Les secrets du marketing

Les secrets du marketing -

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Cette femme va expliquer à l’audience comment l’industrie alimentaire manipule les consommateurs par le biais du marketing. Elle va s’exprimer de manière réaliste, et avec beaucoup, beaucoup de cynisme..

Le marketing ou mercatique est défini comme « L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

Cet ensemble est particulièrement riche et se caractérise par les idées-forces suivantes :

Orienté vers l’action : il regroupe l’ensemble des activités visant concrètement l’écoute et la satisfaction des besoins des consommateurs ;

État d’esprit : il se place systématiquement du point de vue du consommateur en faisant du couple « besoins-produits » la clé de voûte des réflexions, décisions et actions de l’entreprise ;

Démarche interactive : il analyse les marchés et environnements, planifie les décisions et actions, met en œuvre les décisions et plans d’action, contrôle les réalisations et en tire les leçons pour correction immédiate ou ultérieure ;

Utilisateur de toute technique pertinente : il recourt et applique avec rigueur toute méthode ou technique utile (psychologie, sociologie, statistique, mathématique, économie, informatique…).

influence et hypersexualisation -Schéma de neuromarketing- du stimulus visuel à la représentation mentale

L’idée que les relations entre l’offre et la demande peuvent ou doivent faire l’objet d’une réflexion et d’une éventuelle action est fort ancienne : Dans la Chine antique, selon Michel Cartier:

La « Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges entre groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en référence au niveau social : les objets destinés à la classe supérieure se vendent à des prix plus élevés.

Au Moyen Âge en Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des produits et services doit être encadrée par une réglementation de l’offre assurant un niveau de qualité réputé suffisant pour les prestations offertes au consommateur.

Proposition reprise plus tard par le mouvement du mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing des produits dits « de Luxe » en dérive :

L’un des organismes qui anime aujourd’hui la profession en France est le « Comité Colbert ».

D’autres pratiques apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni où l’activité publicitaire connait un fort développement. Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le bureau de rencontre et d’adresse », un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique «Histoire» de l’article Publicité)

Avec le Fordisme, dès le début du XXe siècle, la mentalité consumériste se développe à la suite de la baisse du prix des biens et de l’accroissement délibéré des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d’une consommation largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse.

La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de surproduction et de sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing « moderne » prétend résoudre les défis que posent le nouvel état de la société et des marchés :

– Amélioration de la circulation de l’information commerciale par l’organisation des espaces publicitaires et nouveaux médias issus du progrès technique (notamment la Radio).
– Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910) et de l’audience des médias (Analyse du lectorat des journaux aux États-Unis) pour mieux détecter et cibler opportunités de marché et moyens d’influence du consommateur.
– Professionnalisation de l’activité publicitaire venant en support de l’approche commerciale traditionnelle.
– Mise en place d’une approche plus « scientifique » : Le market research, qui avait fait son entrée au sein des entreprises pour améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de la force de vente») se généralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927. Dans la foulée du New Deal -en 1937- nait «l’American marketing association’»’ (AMA) et le «Journal of marketing».

Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes sur l’importance du niveau de « demande effective » pour dynamiser l’activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des auteurs œuvrent dans ce sens comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).

En 1960 le marketing devient une discipline à part entière : Sa méthodologie et ses outils ont pleinement intégré la sphère managériale.

Le marketing mix, ouvre un large champ d’évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l’optimisation des « couples produits-marchés »

Durant les trente dernières années, d’autres écoles de pensée créent d’autres approches: École du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), École postmoderne (Stephen Brown), École de la modélisation (DeSarbo), voire de l’échange (Richard Bagozzi).

Le courant alternatif récent de la « Théorie Culturelle du Consommateur » (Consumer Culture Theory) préconise une démarche non plus «positiviste» (établir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais «interprétativiste» (faire place à l’expérience de l’individu).

La source et les méthodes d’investigation de cette démarche sont issues de la sociologie: Il s’agit d’interpréter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses actions. D’après Philippe Villemus, aujourd’hui « pour optimiser le profit de l’entreprise, la pratique du marketing consiste à construire son offre compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi »

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Paix et sincérité à tous !

Eveil-delaconscience